* Augusto Carneiro

O Conselho de administração é responsável por pensar a empresa no longo prazo, garantindo sua competitividade e consequente perenidade. A crise é aguda, em geral de curto prazo, e demanda medidas urgentes e extremas.

A crise materializada no segundo governo da presidenta Dilma Roussef, apesar de mais aguda que o esperado, foi uma crise anunciada. Nesse sentido, temos três cenários comuns nos conselhos:

1. Empresas cujo conselho é mais maduro, proativo e preparou a empresa para esse momento. Essas empresas geraram caixa, enxugaram o quadro, captaram recursos com taxas mais atraentes, antes dos efeitos da crise se materializarem. Enfim, essas empresas se prepararam para sobreviver às incertezas e se manterem à frente da concorrência. Entendem que o conselho precisa pensar a empresa no longo prazo e ter uma diretoria executiva forte e atuante. Sabem que a crise é passageira e precisam da empresa preparada para navegar nos dois contextos. São empresas que constroem o futuro desejado.
2. Empresas cujo conselho não preparou a empresa ou que a empresa já estava em situação delicada. Nesse caso, estão tendo que lutar para sobreviver, e tomar medidas emergenciais como os cortes de quadro, fechamento de lojas, renegociação de dívidas, recuperação judicial, aporte de capital dos acionistas etc. As ações emergenciais em geral, não são executadas da forma mais efetiva, pelo contrário, são executadas como marionetes das circunstâncias. Essas empresas viraram alvo de aquisição, vão padecer ou após longos períodos no CTI, por ajuda pina vão sobreviver. Essas companhias navegam conforme interesse da correnteza.
3. Empresas cujo conselho preparou ou não, mas que conjunturas de crise fomentam seus negócios. É comum, em um cenário de queda de renda da população, ocorrer uma migração de consumo para produtos substitutos, como marca própria, segunda linha, reformas, manutenção etc. Nesses segmentos, a demanda aumenta em cenários de adversidade, isso permite ganhar espaço de mercado e até se consolidar em novo patamar. O papel do conselho está direcionado a potencializar essa oportunidade, aproveitando a crise para se estabilizar em um patamar superior quando a crise acabar. O risco nesse caso é que após a crise, essas empresas quebrem pela queda de demanda.

As oscilações severas de faturamento exigem um controle gerencial mais avançado para sobreviver aos tempos de “vacas magras”, independentemente do setor.

A contribuição do conselho de administração está diretamente relacionada à repensar constantemente o negócio, para garantir melhor adaptação ao ambiente no curto, médio e longo prazo. Principalmente, em momentos de incerteza alguns negócios precisam ser reinventados, em alguns mercados como o de tecnologia, com crise ou sem crise a velocidade das mudanças são altas e se reinventar é premissa de sobrevivência.

Diante disso, para repensar o negócio, se reinventar é importante saber identificar as necessidades dos clientes e atendê-las com mais efetividade, ou seja, maior aderência e menor custo. Esse é o grande desafio dos conselheiros.

Muitas vezes pensamos que a necessidade do consumidor é um telefone, pequeno, fácil de transportar que possa ligar para qualquer um a qualquer momento e em qualquer lugar. No entanto, isso não é a necessidade e sim um produto proposto para atender algumas necessidades dentre elas a de comunicação e sociabilização. Se o foco está na necessidade de comunicação pode se perceber que a maior parte das comunicações dos clientes são de curta duração e que por mensagem podem ser mais rápidas e mais assertivas ao horário que o receptor deseja responder e nesse caso celulares maiores para facilitar a leitura, com bom acesso a internet e aplicativos de mensagens ágeis e de amplo acesso são soluções melhores. O pequeno exemplo, é um dos muitos fatores que eliminaram líderes de mercado como a Nokia, Blackberry, e permitiram a outros players como Apple, Sansung, Asus apliarem seus mercados.

Às vezes, é comum achar que o cliente precisa de uma furadeira moderna, ou um adesivo para prender mais fácil o quadro na parede. Na verdade, o consumidor precisa da imagem do quadro na parede. Se vai ser com adesivo, com furadeira, com imã, sistema holográfico etc, não importa. O consumidor vai buscar a solução de melhor custo benefício para ter a imagem na parede. Quem atender melhor à necessidade vence a competição.

Nessa ótica, entendo que os conselhos precisam entender as necessidades de seus clientes e consumidores e pensar sempre como atendê-las com maior efetividade. Com o avanço tecnológico alguns processos não são mais eficientes e vão desaparecer, isso pode matar ou não a empresa, tudo vai depender se o conselho trabalha para fazer um produto/serviço ou se trabalha para suprir as necessidades dos clientes e consumidores.

Quando o foco está nos fins a assertividade dos meios é maior.

Enfim, as crises não são eternas, sempre tem muitas oportunidades no mercado, cabe ao conselho ter uma visão de longo prazo sem relevar a crise, pois quando ela terminar, a seleção natural terá ocorrido e aqueles que pensaram na perenidade e na maior efetividade no atendimento às necessidades dos clientes e consumidores, vão ficar mais fortes.

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Augusto Carneiro CFP® é formado em Administração no Ibmec, com MBA em Finanças, Auditoria e Controladoria pela FGV-Fundação Getúlio Vargas, MBA em Hotelaria pelo Senac, especialização em Finanças Corporativas Avançadas pelo Instituto de Finanças de Nova York e pela Fundação Dom Cabral, e Especialização de Conselheiro de Administração pelo IBGC Instituto Brasileiro de Governança Corporativa. Atualmente é Sócio do private equity da Top Capital Partners, membro do conselho de presidentes e de conselhos de empresas em diversos segmentos. Possui mais de 10 anos de experiência na àreas de finanças e gestão. Atuou como Diretor de Investimentos da LHG, Gerente Financeiro do grupo da Drogaria Araujo e consultor sênior de gestão do INDG- Instituto de Desenvolvimento Gerencial. Atuou em diversos segmentos como Varejo, Hotelaria, Turismo, Educação, Saúde, Mineração, Automotivo, Logístico, Administração Pública e Mercado Financeiro. Possui certificações CFP – Certified Financial Planner e CPA-20 ANBIMA.